Los influencers suelen ser denostados porque se percibe que su trabajo es fácil y superficial, ganando mucho dinero y regalos sin aportar un esfuerzo tradicional o un beneficio claro a la sociedad. Además, la saturación de publicidad encubierta y la falta de autenticidad generan desconfianza y rechazo en gran parte del público.
Se cree que viven en la ociosidad, cobrando grandes sumas por un trabajo que no requiere habilidades técnicas complejas o esfuerzo físico. La ostentación de lujos, viajes constantes y bienes materiales choca con la realidad económica de la mayoría de sus seguidores. El exceso de patrocinios y colaboraciones hace que el contenido pierda valor orgánico y parezca un anuncio constante. Además, algunos episodios de desinformación, consejos de salud o financieros erróneos y actitudes de impunidad agravan su mala imagen pública.
Nada de lo anterior es cierto. Al menos no del todo. En este post desvelaremos lo que hay detrás de los influencers, su vida, y el precio que tienen que pagar.
¿Qué son los influencers?
Los influencers son personas con capacidad de influenciar. El término viene del inglés influence (influenciar), que a su vez se origina del latín influere (fluir hacia dentro). El término se adaptó en la era digital para describir a personas con capacidad de guiar gustos y opiniones a través de internet.
Surgen en las redes sociales a partir de 2014, sobre todo con la expansión de Instagram. Existían ya antes de 2008 con los blogs, pues muchos bloggers o blogueros. Sostener un blog con público implica un trabajo exhaustivo, redactar artículos, subir vídeos, colgar tuits, y como el mundo digital es muy cambiante, las redes sociales, en gran medida, simplificaron el trabajo.
Pero el fenómeno de los influencers no es algo nuevo. En siglos anteriores, la realeza (royals) fue la primera influencer porque su estilo de vida, su ropa y sus accesorios marcaban las tendencias que la sociedad copiaba de forma masiva, igual que hacen hoy las celebridades en las redes sociales. Los reyes y reinas usaban retratos oficiales para proyectar riqueza, poder y belleza ante el pueblo y otras cortes, y la alta sociedad copiaba de inmediato los peinados, las joyas y los trajes que lucían los monarcas. Cuando la reina Victoria del Reino Unido usó un vestido de novia blanco en 1840, creó una moda global que sigue vigente.
Durante la época dorada de Hollywood, varias actrices y actores ejercieron como los grandes influencers de su tiempo, marcando tendencias de moda, estilo de vida y comportamiento global de forma similar a Grace Kelly. Hubo grandes iconos de estilo e influencia. Audrey Hepburn fue sinónimo de elegancia minimalista, su alianza con Hubert de Givenchy y películas como Breakfast at Tiffany's definieron el estilo clásico que perdura hoy. Marilyn Monroe fue el máximo exponente del glamour y la sensualidad, capaz de convertir cualquier prenda o gesto en un fenómeno masivo de la cultura pop. Elizabeth Taylor marcó tendencia con su opulencia, sus joyas legendarias y una vida personal muy expuesta a los medios.
Como ejemplos, Ava Gardner representó la sofisticación felina, la naturalidad rebelde y un atractivo magnético muy imitado en la época; Marlene Dietrich rompió moldes de género al popularizar el uso de trajes de pantalón y una estética andrógina y rompedora; Cary Grant, en el plano masculino, impuso el estándar definitivo de la elegancia clásica, el traje sastre y la caballerosidad en pantalla.
Una it-girl (chica de "eso") es una mujer famosa o influyente que posee un atractivo especial, estilo único y una gran presencia en la moda que marca tendencia a nivel mundial. La actriz estadounidense Clara Bow popularizó el concepto en la película It de 1927. El "It" representa ese encanto o carisma magnético que no se puede explicar con palabras pero que todos notan. Las It-Girls crean o adaptan modas antes que nadie, atraen la atención de la prensa y el público de forma natural, pasaron de ser actrices de Hollywood y modelos a iconos de la realeza (como Diana de Gales) y hoy en día a creadoras de contenido e influencers digitales.
La profesión de influencer
Temas muy consumidos son la moda (fashion), la estética, la comida, la tecnología, los viajes, la decoración, etc. Hay fugas de audiencias de los medios tradicionales (prensa, TV) hacia las redes sociales, y ahí es donde entra en juego el marketing de influencers, apareciendo así esta nueva profesión. Las marcas de belleza fueron pioneras hará unos ocho años de llegar a su público objetivo a través de las redes sociales.
La selección de los influencers por las marcas es complicada, ya que no se fijan en los influencers, sino en los seguidores, ya que estos van a ser su público objetivo. A una marca le interesa más que la cantidad de seguidores de un influencer o sus likes, la calidad de sus seguidores, si están interesados en adquirir una determinada marca. Y, sobre todo, si son seguidores reales, no bots o comprados. En España, se estima que uno de cada cuatro seguidores de las redes sociales son falsos. No hay influencers que tengan cero seguidores falsos, incluso siendo totalmente honrados.
Los influencers no deben emitir opiniones políticas, religiosas o de sexo, ya que pueden repercutir en el prestigio de una marca. Como señala la experta en comunicación Ana González, tener millones de seguidores acredita que la gente te mira, pero no otorga millones de conocimientos. La audiencia ha empezado a castigar a los perfiles que opinan de temas complejos (economía, ciencia o derechos sociales) sin ningún tipo de formación, ni sensibilidad hacia el ciudadano común. Pueden ejercer una influencia negativa o desinformadora sobre sus seguidores, por lo que deben tener integridad con sus opiniones.
A partir de 2010, los influencers se profesionalizan, cambiando de una plataforma a otra y adaptándose al cambiante y fluctuando mundo de Internet. Es necesario adaptarse, es un trabajo creativo, y como tal trabajo creativo acabas embotado porque el cerebro agota sus recursos de atención enfocada y energía cognitiva tras periodos prolongados de esfuerzo mental intenso. La creatividad no es una fuente infinita; requiere de procesos biológicos y neurológicos que se desgastan con el uso continuo.
El lado oscuro de ser influencer (o intentarlo)
No todo el mundo que quiere ser influencer puede triunfar aunque ponga todo el empeño, ya que a veces depende de las circunstancias. Es completamente cierto que el esfuerzo personal no garantiza el éxito como influencer, ya que el entorno digital depende de factores que escapan al control de la persona. Un factor decisivo es el algoritmo. Las plataformas deciden qué contenidos se muestran a los usuarios. Un cambio repentino en el sistema puede hacer que un buen video no lo vea nadie. Hay que llegar en el momento exacto en que una temática empieza a interesar y esto es clave. A veces, la primera persona que hace algo se vuelve famosa, mientras que quien lo hace mejor después no destaca. Además, hay que tener dinero para comprar una buena cámara, tiempo libre para publicar todos los días o contactos previos, lo que facilita mucho el crecimiento. Hoy en día hay millones de personas intentando destacar en las mismas plataformas, lo que hace que la competencia sea enorme.
Incluso en el caso de ir bien, el crecimiento puede ser lentísimo. La conocida influencer Grace Villarreal cuenta en el interesante documental De profesión, Influencer que estuvo dos años trabajando sin ningún ingreso, luego ya ganó quinientos al mes, alguna colaboración, y así fue subiendo.
Se piensa que los influencers viven del cuento, pero nada más lejos de la realidad. Detrás de cada vídeo hay una preproducción, producción y postproducción. No es raro que un vídeo de 3 minutos tarde en hacerse 3 horas, aparte de la preparación, desplazamientos, etc. Por otra parte, en la creatividad humana hay picos de creatividad y tiempos en los que no aparece. TikTok es más dinámico que los reels de Intagram, pero si no se hacen modificaciones adecuadas, no se puede usar un mismo vídeo para distintas plataformas sin modificarlo, pues puede ser penalizado. El trabajo de los influencers se puede saturar y si se inspiran en otros (no copiar) pueden venir comparaciones que no interesan.
Por detrás de las fiestas y los viajes hay mucho trabajo, pero si se alcanza el éxito se puede ganar mucho dinero. Un influencer con grandes audiencias puede llegar a cobrar de 1.000 a 5.000 euros por post, de 1.000 a 12.000 euros por story, siendo raro que cobre menos de 300-400 euros por post. Ello se ha debido al aumento de la digitalización tras el COVID. Antes de la irrupción de este la relación de publicidad en medios tradicionales/internet era de un 60/40 por ciento, ahora es del 40/60.
Pero no siempre se consigue triunfar. Muchas personas se quedan en el camino, y no sólo con la frustración, sino con las risas y la alegría de no verles triunfar por parte de los envidiosos. Los adolescentes influencers sufren frecuentemente bullying y, al contrario de los que trabajan en trabajos tradicionales, no siempre se comprende por parte de autoridades escolares sus circunstancias.
El feedback positivo es la gasolina de un influencer para subir, para motivarse. Depender del feedback positivo como única fuente de motivación en el trabajo de un influencer genera una gran vulnerabilidad emocional y una dependencia extrema de las métricas externas. El cerebro busca el "me gusta" o el comentario favorable como un premio rápido. Cada notificación activa un ciclo de recompensa similar al del juego. Dejas de crear contenido por pasión o convicción propia. Te fuerzas a publicar solo lo que sabes que va a gustar para recibir aprobación. Tu valor personal queda atado a números en una pantalla. Si un video tiene éxito, te sientes valioso; si fracasa, sientes que no vales nada. Vives con el miedo constante a decepcionar a tu comunidad o a aburrir a tus seguidores.
Frecuentemente se les acusa de ser anuncios andantes, de ser poco auténticos, de ser totalmente comerciales. Incluso hay seguidores que les critican en las redes, afirmando que van a dejar de seguir a los grandes influencers porque han dejado de ser auténticos para seguir a los influencers pequeños o microinfluencers. Lo cierto es que a veces esto depende de los contratos con las marcas y también sólo se ve lo que ellos promocionan, pero no lo que rechazan por ética o porque no les gusta.
Los influencers son personas expuestas a la crítica, deben ser estables y fuertes mentalmente. Las críticas constantes pueden dar lugar a disminuir y alterar la autoestima. Hay que ser consciente de que no se puede gustar a todo el mundo.
Y luego está el tema de los haters, odiadores, personas llenas de odio que sólo buscan hacer daño y destruir el ánimo del que atacan, personas con una baja autoestima o un sentimiento de inferioridad, que quieren validación y se sienten importantes cuando logran una reacción o un "me gusta", porque la pantalla les da una falsa sensación de seguridad para decir cosas que jamás dirían en persona.
Detrás de la vida de numerosos influencers hay depresión, ansiedad, dudas. Además de que pueden llegar a perder el contacto con la realidad, hay que estar preparados, tener un plan B porque si acaso se acaba de lo que viven. Por todo ello, no es raro que haya habido influencers que incluso hayan cerrado sus cuentas con cien mil seguidores o más, y es que hay gente que se cansa de compartir continuamente su vida, sufrir críticas constantes, mantener la película 24 horas y convertirse en un anuncio.
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